19 июля 2004 10:00

«Не будем мусорить, да?» - призвала нас еще на заре перестройки заокеанская певица Джоанна Стингрей. Это была, пожалуй, первая русскоязычная - хоть и с американским акцентом - социальная реклама «новой волны» («Храните деньги в сберегательной кассе» - не в счет). С тех пор социально значимого паблисити на берегах Невы стало гораздо больше, мусора - тоже. Тогда, по крайней мере, в вагонах метро пивные бутылки под ногами не перекатывались...




Рекламному бизнесу придется добровольно взвалить на себя бремя социального паблисити

Давно ожидаемый - и исподволь уже идущий - передел питерского рынка наружной рекламы на днях перешел в ключевую фазу. В минувший четверг глава Комитета по печати Алла Манилова достала наконец из-за пазухи разделочный инструмент - дав старт конкурсу на создание и размещение в городе общественно значимого паблисити. Дамокловым мечом навис «социальный ножичек» над пирогом рекламно-информационного пространства...
Никогда еще не приходилось акулам «наружки» биться между собой за... право на убыль (не за то, чтобы получить, а наоборот - чтобы отдать). Горзаказ на этот раз особый: пропагандировать культуру быта, здоровый образ жизни, повышение гражданского самосознания рекламным фирмам предстоит исключительно за свой счет. При том, что городская казна не выделяет на эти цели ни копейки, планы по развитию некоммерческой социально ориентированной рекламы у Смольного поистине грандиозные. Вот и решили привлечь внебюджетные средства. А фокус весь в чем? От того, насколько активно поучаствуют рекламисты-альтруисты в нынешней кампании, во многом зависят их будущие дивиденды, да и вообще - будущее. Агентства, которые сегодня в добровольно-принудительном порядке возьмут на себя наибольшие обязательства по «социально-рекламному пакету», в дальнейшем могут рассчитывать на разного рода бонусы (по крайней мере, их адресные программы по развитию своего бизнеса, в том числе - заявки на новые рекламные места будут рассматриваться в первую очередь). Те же, кто предложит наименее выгодные для города условия, рискуют выбыть из игры.
Итоги конкурса будут подведены уже 29 июля. Обратный отсчет пошел, хотя большинство участников соревнования о начавшемся забеге узнали только от журналистов. Так, коммерческий директор АО «Постер» Николай Черепенников признался корреспонденту «Новой», что «слабо представляет себе, о чем речь», а занимающий аналогичную должность в корпорации «Руан» Вячеслав Ананских рассказал, что они «пытались выяснить подробности в комитете по печати, но конкретной информации так и не получили».
Впрочем, так или иначе, засветиться на конкурсе намерены все сколько-нибудь заметные игроки - во всяком случае, ни в одной из опрошенных «Новой» компаний не прозвучало слово «нет» или хотя бы «подумаем». Уже сейчас очевидно, что число претендентов выйдет за рамки предполагаемых г-жой Маниловой пяти фирм. Победить же должны одна или две. Само собой, сильнейших операторов рынка такой подход устраивает. «Объективно, мы оцениваем свои шансы довольно высоко», - сказал «Новой» гендиректор ЗАО «БВ Медиа в Петербурге», председатель комитета по рекламе Городской торгово-промышленной палаты Сергей Филимонов. А вот середнячки не в восторге. «Смотря по каким критериям будет оцениваться вклад, - говорит замдиректора РИА «ВБ-Медиа» Ольга Григорьева. - Если пропорционально имеющимся ресурсам и обороту - хорошо. А если по номинальному объему - боюсь, мы в проигрыше...»
Неужто ставка на «тяжелую артиллерию» не ведет к тому самому монополизму, от которого, с позиции Аллы Маниловой, властные кураторы отрасли старательно пытаются уйти?
- Раньше, - рассказывает председатель Комитета по печати, - привилегии в этой сфере приобретались очень легко. Просто выходило распоряжение губернатора: «Прошу принять к сведению, что такой-то фирме выделено столько-то...» Например, все остановочные комплексы (имеются в виду павильончики с лавочками на остановках автобусов-троллейбусов - ред.) были отданы на откуп одной-единственной коммерческой структуре - непонятно, на каком основании!.. Теперь все иначе...
Между тем на фоне борьбы с монополизмом, в конкурсе на «социалку» предпочтение будет отдаваться только крупным универсальным корпорациям - их по пальцам пересчитать можно, - которые способны автономно организовать весь цикл, от креатива до изготовления и размещения рекламоносителей. Каждая из этих составляющих имеет свой вес и свою цену, но Экспертная комиссия по социальной рекламе при правительстве города считает особенно важным креативный этап. Кстати, по мнению г-жи Маниловой, до сего дня креативного социального паблисити в северной столице не было вовсе. Это, конечно, как посмотреть... А Владимир Яковлев в облике Деда Мороза, накануне 300-летия Петербурга лукаво подмигивающий землякам: мол, «с нашим годом!»? Креативчик еще тот (если учесть, что вскоре Владимиру Анатольевичу пришлось досрочно покинуть губернаторское кресло)!..
Какие же общественно-полезные идеи надлежит перевести на язык рекламных образов и слоганов год спустя после юбилея? Кроме «не курить - не сорить», на повестке дня - позитивная информация о реформе ЖКХ (кстати, 27 июля в горсуде состоятся предварительные слушания по иску депутата ЗакСа Ковалева об отмене новых коммунальных тарифов - но вряд ли это станет объектом социальной рекламы), об ипотечном кредитовании (разве это не пиар коммерческих банков?), о поддержке отечественного производителя (что представляется весьма спорным в свете вхождения России в ВТО)... Надо сказать, что некоторые замыслы администрации города в реалиях вообразить в принципе архитрудно. Допустим, едешь по Невскому и по дороге из одного плаката узнаешь что-то новое о кондомах, а из другого, рядом - новые правила образования кондоминиумов... Хотя, если творцы будут гениальными - может, и ничего?..

Валерия Стрельникова
фото Александр РУДЕНСКИЙ



справка «НОВОЙ»



На сегодня в нашем мегаполисе имеется свыше 10 тысяч утвержденных мест для размещения щитов, тумб, перетяжек и прочего наружного паблисити. Лишь около 170 из них город может использовать под свои нужды, остальные сданы в аренду рекламным предприятиям. Всего же под социально значимую рекламу по закону может быть отведено 5% рынка «наружки».
В Городском центре размещения рекламы скопилось около 2 тысяч заявок на выделение новых мест для паблисити. В то время как, исходя из мирового опыта, прирост рынка наружной рекламы более чем на 10% в год может привести к негативным последствиям.


Кстати



Ни в одной из фирм, собирающихся участвовать в конкурсе на «социальную наружку», не согласились рассказать о своих потенциальных предложениях для города - даже в самых общих чертах: конкуренция слишком высока. Только коммерческий директор компании «Талер» Александр Петров поведал «Новой» о том, что у них-де запускается уникальная, впервые в Петербурге, программа размещения рекламы в кредит - без процентов. Правда, не совсем ясно, в чем здесь социальный аспект...



vkontakte twitter facebook youtube

Подпишись на наши группы в социальных сетях!

close