Петербургские тайны политического пиара
Всем нам хорошо известно такое понятие, как «сезонные работы». У большинства научных сотрудников бывших советских НИИ они ассоциируются с возможностью осенью на полях не словом, а делом доказать свою профессиональную пригодность в битве за урожай. Но для бойцов «невидимого фронта», прозванных в народе «пиарщиками» или еще хлеще - «пиарастами», наступление этого времени никоим образом не связано со сменой сезонов. В этом году, как и в прошлом, самым жарким для них обещает быть месяц декабрь. Первые PR-ласточки уже успели свить свои гнезда рядом с каким-нибудь «окученным» кандидатом в депутаты Госдумы РФ, менее расторопные только прокладывают тропы, пачками возя планы кампаний для участия в своеобразных закрытых конкурсах.
Нынешняя выборная кампания в Петербурге (как, впрочем, и все предыдущие, проходившие на берегах Невы) имеет свою специфику. Редкий случай, когда основные финансовые ресурсы концентрируются на декабрьских выборах в Государственную Думу, а не на сентябрьских - в губернаторы. Политический барометр пока что показывает ясную погоду полпреду. Второй тур, о котором столь яростно мечтает оппозиция, может быть даже и случится (как хочется в это верить!), но вряд ли сможет что-либо кардинально изменить в предвыборном пасьянсе. А потому среди кандидатов не видно серьезных персон, способных вложить значительные средства в собственный промоушн или же априори обладающих первоначальным PR-капиталом - общественной известностью.
Конечно, за некоторыми кандидатами в губернаторы стоят определенные финансовые и даже административные возможности. Но для подавляющего большинства из них заветная цель - не кресло № 1 в Смольном, а приобретение определенных баллов в теневой игре политических кланов. А подчас и элементарное желание засветиться перед декабрьскими выборами в Госдуму.
Посему, как правило, наиболее денежная кампания по выборам губернатора как бы обходит большинство PR-агентств стороной. Отдельные конторы и СМИ успели подвизаться на субподряде, лелея маниловские планы по собственному карьерному росту. В Москву, в Москву, там жизнь...
Наш город всегда был полигоном для апробирования своеобразных PR-технологий, и не только их. Например, в прошлом году в городской парламент впервые избирали по новому законодательству: на «штабных» юристов было жалко смотреть. Правовая казуистика, поделенная на угол зрения нового председателя Горизбиркома, по-прежнему будет актуальна и на грядущих выборах. Но, судя по настрою большинства политтехнологов, работающих в северной столице, нынешние предвыборные кампании (в первую очередь думские) пройдут под лозунгом: «Любое слово, даже и не сказанное, будет использовано против вас». Попросту говоря, в ход пойдут «черные технологии», связанные с производством некоего печатного или иного «продукта» кандидата, о котором последний не имеет ни малейшего представления.
В ноябре-декабре 2002 года было очень модно посылать якобы от имени кандидата в депутаты ЗС поздравления со всевозможными праздниками (день рождения, 7 ноября и так далее). Один лишь маленький нюанс - приходили они на имена недавно умерших людей. Реакцию их семей несложно предугадать. Как и то, что подобные «письмена» - дело рук конкурентов, а отнюдь не сотрудников штаба кандидата, за чьей подписью они распространялись. Сегодня предвыборные штабы решили пойти дальше. Многие соблюдают традицию, по которой в дом недавно усопшего входную дверь закрывать не принято. Именно в этот день к вам могут нагрянуть весьма бесцеремонные агитаторы «кандидата имярек». В подобных случаях «домовое радио» сработает безотказно.
Теперь газеты. Если раньше выпускались спецвыпуски крупных городских газет (а районные попросту на корню скупались под «проект»), то в нынешнюю кампанию все будет более «продвинуто». Представьте, если с утра в своем почтовом ящике вы находите свежий выпуск «Санкт-Петербургских ведомостей» или «Невского времени», поющий всяческие дифирамбы не «крепкой хозяйственнице», а кандидату Х. Шрифты, бумага и так далее - все идентично реальному выпуску номера газеты. После чего главный редактор «проштрафившегося» СМИ подает в суд, который признает виновным в данном казусе лицо, выигравшее от подобного фарса, то есть кандидата Х. Вот так, простенько и со вкусом.
Еще один весьма некрасивый, но действенный способ, взятый на вооружение слетевшимися в Питер «PR-технологами». Представьте, что существует некая личность, скомпрометировавшая себя в глазах жителей конкретного района. И теперь, как бы от ее лица (причем действительно по реально существующей с ней договоренностью), вы получаете бумагу, в которой излагается просьба (возможно, весьма грубо и косноязычно) поддержать его «протеже» на выборах. При этом на себя берутся (естественно, от его имени) заранее невыполнимые обязательства. Можно проще: зарегистрированный кандидатом в депутаты или губернаторы кандидат отказывается от своего намерения в пользу коллеги. Особенно это может оказаться действенным, если последний от такой «дружбы» откреститься уже не успеет.
Еще проще - попросту изуродовать многоквартирную парадную, понаписав и распихав листовки с информацией о кандидате. На прошлых выборах действовало безотказно.
Еще один прием, на который воротилы черного пиара возлагают большие надежды. В прошлых кампаниях было модно раздавать ветеранам от лица кандидата просроченные, негодные к употреблению продукты и лекарства. Убить, как и в других случаях, можно сразу двух зайцев: сделать реальный «антипиар» конкуренту, раструбив об этом факте в СМИ и листовках (опять же «сарафанное радио»), или обвинить несчастного соискателя мандата в подкупе избирателей со всеми вытекающими последствиями.
Сейчас в предвыборных штабах обсуждают следующий сценарий. Приходит избиратель за обещанной социальной помощью в общественный фонд, который, естественно, завуалированно от лица кандидата, пообещал ему денежную выплату или продуктовый набор. А его под белые ручки берет в оборот человек в милицейской форме и «представитель Горизбиркома», которые говорят о том, что против кандидата возбуждено уголовное дело, его вот-вот снимут с выборов, а сам гражданин тоже совершает правонарушение, принимая его подарки. Разумеется, запугивают не только небесными, но и земными карами. И напутствуют: так будет с каждым, кто поддержит кандидата N. Эффект - как от попытки обменять деньги у валютчиков-кидал: испуг от неожиданности, смятение, замешанное на исконно русской боязни людей в погонах при исполнении. Вариации подобного сценария возможны при проведении фокус-группы сбора подписей и так далее.
Активно могут «работать» и журналисты, в том числе телевизионщики. Приезжает, например, некая съемочная группа на встречу кандидата-конкурента с избирателями, якобы с целью уличить его в досрочной агитации. И здесь случается казус: кто-то из его сторонников разбивает дорогую видеокамеру, силой захватывает кассету, на которой, как потом неожиданно выясняется, содержались съемки его бесчинств, оскорблений в адрес коллег по кампании и чуть ли не призывы к свержению конституционного строя. Не все присутствующие догадаются, что выступили массовкой в сценарии, написанном PR-консультантами...
Это далеко не полный перечень PR-новинок этого выборного сезона. Будут и другие, хотя, скорее всего, все они будут укладываться в формулу: все новое - это хорошо забытое старое. Реально новых креативных идей пока, пожалуй, не видно. Впрочем, впереди еще несколько месяцев.
Рядовым же избирателям на этот срок необходимо запастись терпением и относиться ко всему происходящему с долей иронии. Несколько месяцев усиленной PR-пропаганды (именно так называется московское агентство, откуда отпочковались многие нынешние PR-структуры, специализирующиеся на предвыборных кампаниях) и пара недель очистки города от макулатуры - и город заживет своей обычной жизнью.
Леонид ПАНЧЕНКО