Реклама с человеческим лицом

18 сентября 2003 10:00

Накануне 300-летия Петербурга с наружной рекламой города случилась метаморфоза - твердыня немеркнущей славы сигарет и пива, женских колготок и прокладок, сотовых телефонов и масляных красок дрогнула. С настенных щитов в метро смотрели одухотворенный Валерий Гергиев, глаза героев телесериала «Идиот», а на уличных биллбордах, постерах и суперсайтах салютовал и сиял позолотой похорошевший город-юбиляр. И тут же дрогнуло и само представление об уже порядочно надоевшем «атрибуте рынка», - оказывается, реклама может иметь человеческое лицо.




Социальная реклама - понятие для России достаточно новое. Она не навязывает свой товар или услугу, бесконечно далека от какого-либо коммерческого интереса. Она - «этажом выше» - выражает потребность отреагировать на те общественные проблемы, которые волнуют каждого. Помните пронзительное «Позвоните родителям»? Это и есть первенец отечественной социальной рекламы.
Появился он на свет в Москве в 1992 году. Однако нельзя сказать, что все это время «ребенок» полноценно развивался. Прежде всего, чуть ли не до конца 90-х само рекламное дело процветало преимущественно на территории столицы. Даже в Питере - втором городе страны - оно продвигалось полукустарным способом. Стоит только сказать, что Комиссия по экспертной оценке рекламной продукции общегородской и социально значимой направленности при администрации города появилась только в декабре 2001 года. К тому же после дефолта с исчезновением шальных денег - а многие в Москве делали социальную рекламу именно потому, что у них были средства «на красивое», - мода на нее и вовсе прошла.
Теперь о ключевом моменте. Коммерческую рекламу оплачивают, ясное дело, фирмы, заинтересованные в сбыте собственной продукции. Но кто же «заказывает музыку» в рекламе социальной? Кто тот благодетель, который радеет за общественный интерес, утверждение положительных социальных ценностей и позитивных поведенческих моделей в обществе? А именно на это и направлена «социалка».
- Такую рекламу могут финансировать городской бюджет, общественные организации, фонды, партии и, не удивляйтесь, коммерческие структуры, - говорит начальник отдела полиграфии и рекламы Комитета по печати и связям с общественностью правительства Санкт-Петербурга Галина Зайцева. - Причем крупный бизнес в роли заказчика выступает последнее время все чаще, иногда даже наступая на горло собственной песне. Был случай, когда табачные компании разместили плакаты, направленные против курения. Так они заботятся о собственном имидже.
Закон о рекламе обязывает фирмы, занимающиеся ее размещением, предоставлять под «социалку» не менее 5 процентов рекламных площадей. По мнению Галины Зайцевой, в Питере она занимает больше. Тематика самая разная - против СПИДа, наркомании, алкоголизма, за чистоту города, бережливое отношение к лесам, против пожаров...
Хотя лично для меня сказанное Галиной Анатольевной стало откровением. Ну не бросалась эта - разумная, добрая, вечная - реклама в глаза. А что касается юбилея, в праздники, как выясняется, «социалке» было отдано до 30 процентов щитов. Тут уже, что называется, и слепой увидит.
Реклама с «человеческим лицом» работает на возвращение доверия к рекламе коммерческой. (А в отличие от западного человека россиянин последней ну никак не верит. У 70 процентов граждан она вызывает чувство отторжения. У французов, к примеру, те же 70 процентов ей абсолютно доверяют.) Дело в том, что после знакомства с социальной рекламой невольно начинаешь относиться более внимательно ко всем постерам и суперсайтам.
На одном из биллбордов вдруг увидела телевизор на танковых гусеницах, со стволом. Посередине крупная надпись: «Нет насилию на ТВ». Неужели не только мне надоел этот плюющийся кровью ящик, с бесконечно лупцующими друг друга и рассуждающими о смерти героями? Как будто впереди - сплошной летальный исход. И только оттого, что кто-то все-таки собирается жить, стало веселее.
Как считают эксперты, и в частности, основоположник отечественной социальной рекламы Игорь Буренков, «...на начальном этапе развития гражданского общества она должна быть светлой, вызывать положительные эмоции и обращаться к большинству». В Питере, несмотря на веяния моды, она, похоже, развивается в этом направлении. И скорее всего развитие будет идти по нарастающей.
Если в 2001 году в бюджете Санкт-Петербурга на «социалку» было выделено 1 миллион 523 тысячи рублей, то в нынешнем уже 2 миллиона 10 тысяч. Хотя, по мнению Галины Зайцевой, это очень небольшие деньги. Ведь они включают не только наружную, но и рекламу на телевидении, радио, в газетах.
В богатых странах социальная реклама занимает куда более почетное место. Она призывает народ уважать стариков, заботиться о детях, крепить семью, сортировать бытовые отходы, экономить электроэнергию, есть даже реклама сезонного характера, например - беречься от простудных заболеваний! Всего не перечислить. Специалисты утверждают, что по уровню развития социальной рекламы можно судить об уровне развития гражданского общества страны. Так что делайте выводы...
К слову, как разъяснила Галина Зайцева, рекламу фильма «Идиот» и портрет Валерия Гергиева нельзя считать чистой воды «социалкой». Дело в том, что на первой стоял бренд РТР, а на второй - Мариинского театра. Социальная реклама, если подходить строго, не терпит никаких брендов. Другое дело, что сделана она была тонко и профессионально, вполне в духе «социально-культурной».

Лина ЗЕРНОВА
фото ИНТЕРПРЕСС