«С усами тоже хорошие бывают!»
Александра Беглова в соцсетях наперебой расхваливают группы, прежде публиковавшие только анонсы развлечений и смешные картинки.
Сотрудники предвыборного штаба врио губернатора Петербурга ведут сообщества и размещают рекламу Беглова в соцсетях. Спектр жанров широк: ВКонтакте выкладывают вирусные видео и мемы, в фейсбуке создают псевдопротестные сообщества. «Новая в Петербурге» разбиралась, как устроена пиар-кампания врио в интернете.
В начале апреля на детской площадке в Ломоносове поставили футбольные ворота. В тот же день об этом узнал весь Петербург из рекламы ВКонтакте: «Губернатор, который делает. Новые футбольные ворота поставили в Ломоносове по поручению Беглова. Мальчику, который обратился к Беглову с просьбой, также подарили мяч с символикой FIFA». На видео ребенок рассказывает, как мама давно просила власти поставить футбольные ворота на детской площадке, но на ее просьбы никто не отвечал. «Я сказал про это — и вот! Очень за это благодарен», — говорит мальчик, пока на видео рабочие устанавливают ворота. «Он мне позвонил и сказал: «Мама, к нам приехал губернатор!» Я, честно говоря, не поверила! Мы очень рады», — говорит мама. У видео больше миллиона просмотров.
Группа, от имени которой пост рекламировали, называется «Все о Питере», у нее 7,7 тысячи подписчиков. Она появилась 8 декабря 2017 года и недели две рассказывала о значении сложных слов: промискуитет, доппельгангер, схизмогенез, копролалия, пролетариат, нарратив и латеральный маркетинг. Потом на год затихла и не публиковала ничего. А в марте неожиданно сообщила: «Медведев пообещал дать Петербургу 10 миллиардов». С тех пор администраторов не остановить: каждый день они постят хорошие новости о работе Александра Беглова. На один негативный комментарий под постом приходится несколько позитивных, и страницы, от имени которых размещается позитив, имеют признаки фейковых. Например, на вопрос «Опять группа предвыборной рекламы Беглова? Да сколько же вас?» ответили сразу четыре человека, трое из них зарегистрировались ВКонтакте в один и тот же день, 3 марта 2019 года. Узнать у администратора сообщества, отчего боты так любят его посты, «Новой» не удалось: никаких контактов там не указано.
Камчатский горностай и врио
Таких сообществ «Новая» насчитала только ВКонтакте как минимум одиннадцать. Одни группы, судя по их содержимому, вскоре после назначения Александра Беглова в СПб купили вместе с подписчиками и переименовали. Как, например, группу «Все о Питере», в меню которой до сих пор можно найти следы прошлой жизни — например, объявление, что у них можно заказать печать фотографий на футболках и кружках, никак не соотносится с нынешней тематикой.
Группа «Некультурная столица» (8 тысяч человек) до ноября прошлого года публиковала грустные истории о наболевшем, а теперь публикует исключительно радостное про достижения Беглова. К слову, на онлайн-биржах группы с таким числом подписчиков стоят недорого — не больше 2 тысяч рублей.
Другие предвыборные сообщества создали с нуля. «Петербург сегодня», например, появился 9 марта. Три дня администраторы избегали политических тем и популяризировали прекрасное:
«Что такое Государственный Эрмитаж? Были там? Это музей изобразительного и декоративно-прикладного искусства». 12 марта группа внезапно сообщила, что по поручению врио в школах будут бесплатно кормить детей-сирот.
«Петербург сегодня» специализируется на видео и мемах. После спасенияБегловым пирожковой на Московском проспекте там появился ролик «Наше наследие». В нем малоизвестные актеры, изображающие счастливую семью, приходят в пирожковую. «Что такое наследие? Это то, что мы создаем и чем гордимся. Это места, куда нас водили родители и куда мы приведем своих детей. Это вкус, знакомый каждому петербуржцу. Наше наследие нужно сохранить, и сделать это можем только мы. Вместе», — говорят за кадром. Вместо счастливой семьи появляется изображение Александра Беглова.
Трогательным роликом креативщики не ограничились. Для аудитории с чувством юмора появился ролик с Кинг-Конгом, который вместе с возлюбленной лезет на Эмпайр-стейт-билдинг, а у той вместо лица — эмблема пирожковой. Герою-любовнику, спасающему девушку, приклеивать усы Беглова администраторы группы не рискнули.
В марте для «Петербурга сегодня» парень с микрофоном опрашивалпрохожих, мешают ли им хостелы. Видео снабдили титрами — Александр Беглов добился отсрочки запрета размещать хостелы в жилых домах. В другой раз горожан спрашивали, каким чиновникам они больше доверяют — усатым или безусым.
«Больше доверяю чиновникам без усов», — невпопад сморозила женщина. «Но и с усами же тоже есть хорошие», — уговаривал ее блогер в кадре.
Имена авторов мини-шедевров, увы, не указаны.
Тактика у подобных сообществ ВКонтакте одна: фотографии красот Петербурга и посты о всякой всячине перемежаются сообщениями о достижениях Смольного. Вот новостная лента зарегистрированной 23 ноября группы «Питерский блогер»: «Рыжая лисица — одна из главных героинь русских сказок», «5 причин любить Россию», «Камчатский горностай. А вы видели этого зверька в природе?», «Врио Петербурга уволил своего советника на общественных началах».
А так выглядит созданная 12 ноября группа «Град Петров»: «Семь загадок Спаса на Крови», «Самые интересные острова Финского залива», «Александр Беглов проинспектировал качество уборки снега и выделил дополнительные единицы техники», «Не успел увидеть, как выпал снег, а его уже расчистили!»
Группы, созданные предвыборным штабом, объединяет и то, что ни в одной из них не указаны контакты администраторов (с группой нельзя связаться и предложить ей рекламу, стало быть, непонятна модель ее монетизации). Источник «Новой» в предвыборном штабе утверждает, что их курируют политтехнологи Евгения Пригожина. О том, что известный бизнесмен пока не слишком удачно пробует себя в закулисье городской политики, рассказывали многие СМИ. Бригада во главе с политтехнологом Ярославом Игнатовским — а именно ему, как сообщал «Коммерсантъ», принадлежит идея раздать чиновникам «лопаты Беглова» — реализует в Петербурге несколько предвыборных проектов. Они организовали «Школу молодого политика», где при поддержке районных администраций и Комитета по молодежной политике обучают кандидатов в муниципальные депутаты, и движение «Петербург — город перемен», приглашения вступить в которое легко найти в группах, рассказывающих о работе Александра Беглова.
По любви или за деньги
Если бы работа в соцсетях шла только в недавно созданных или купленных сообществах, эффект от нее был бы мизерный — слишком мала аудитория этих групп. Поэтому посты о работе врио размещают на крупных сетевых площадках, в основном развлекательных, на которые подписаны сотни тысяч человек.
И если первые, созданные специально для рекламы врио, не заморачиваясь перепечатывают смольнинские пресс-релизы, в серьезных сообществах продвижение идет более изысканно. «Знаменитый шахматист Борис Спасский нашел дело всей своей жизни в Ленинградском Дворце пионеров. Талантливого мальчика заметил тренер Владимир Зак. Время было тяжелое, послевоенное, чтобы Спасский не бросил шахматы, наставник подкармливал юного гения. Сейчас в Петербурге есть 9 шахматных клубов. Врио губернатора Александр Беглов считает, что в городе нужно развивать систему поддержки талантливых детей» — такой витиеватый пассаж разместило несколько крупных сообществ.
Скриншоты из сообществ «События Петербурга» и «Афиша Санкт-Петербурга» ВКонтакте
«Новая» спросила администраторов развлекательных групп, расхваливающих Александра Беглова, делается это по любви или за деньги. В ответ они все прислали прайс-листы.
Пост на странице, у которой больше 100 тысяч подписчиков стоит от 400 до 4000 рублей. В группе «Питер онлайн» (222,8 тысячи подписчиков) за три поста просят 9,99 тысячи рублей. Следовательно, 32 публикации про успехи Александра Беглова, которые появились там за последние несколько месяцев, обошлись штабу более чем в 300 тысяч рублей.
«Новая» насчитала как минимум 12 групп (более 100 тысяч подписчиков) с однотипными упоминаниями временного градоначальника. Только
по их прайс-листу штаб Александра Беглова, который сам еще не решил, будет он баллотироваться или нет, потратил на рекламу не менее полумиллиона рублей.
Подсчитать весь объем размещаемых постов невозможно: однотипные тексты по каждому информационному поводу появляются даже в пабликах районов и жилых комплексов.
Продвижением в крупных городских сообществах занимается группа политтехнологов под руководством Владимира Табака, сотрудничающего с администрацией президента. Он, кстати, отвечал за образ Владимира Путина в соцсетях во время последней президентской кампании. В петербургской команде Владимира Табака работает политтехнолог Андрей Цепелев, генеральный директор агентства «Интернет-агитация», в портфолио которого интернет-кампания лидера партии «Гражданская платформа» Рифата Шайхутдинова на выборах в Госдуму 2016 года.
Команда Табака администрирует еще два сообщества ВКонтакте: «Типичный Питер» и «В Питере — жить!», размещая от их имени рекламу и посты, фото и инфографику, которые потом появляются в более крупных группах. Параллельно они ведут работу в «Одноклассниках», по объему сравнимую с ВКонтакте, говорит собеседник в штабе. По его словам, под началом Табака работает 30 человек: аналитики, таргетологи, стратеги, креативная группа, продакшн. Сам Владимир Табак на момент подготовки этой публикации был для комментариев недоступен.
Скриншоты из сообщества «Это Питер, детка!» во ВКонтакте
Каждой бабе по мужику
В фейсбуке тоже есть страницы, несущие в массы позитив о Беглове. Например, созданная 13 ноября группа «Сливки Питера» вместо пылающих закатов над Невой внезапно стала рассказывать подробности суда по иску депутата Максима Резника к Александру Беглову о защите чести и достоинства. Напомним, выступая перед ветеранами, врио заявил, что Резник хотел бы сдать Ленинград фашистам. «Сливки Питера» сообщили, что депутат требовал вызвать в суд ветеранов, несмотря на просьбы адвокатов «не мучить пожилых людей». «Резник не может проиграть достойно», — резюмировали анонимы и вернулись к публикации красивых картинок.
Однако в фейсбуке таких групп мало. Зато существуют сообщества другого типа: страницы, публикующие посты якобы от имени одних оппозиционеров с критикой других оппозиционеров. Там заодно ругают и Беглова, но задача выполнена: у читателя создается впечатление, что либералы всегда против всего хорошего.
Так, накануне суда по иску Резника к Беглову в сети распространили ролик«Спойлер Резник подмазывается к Навальному». Группа «Питер против», от имени которой рекламировалось видео, появилась 12 февраля и размещает посты в поддержку петербургского штаба Алексея Навального. При этом в штабе отрицают свою причастность к этому сообществу. Две недели назад группа обрушилась на депутата от «Яблока» Бориса Вишневского — «Вишневский Шрёдингера: то за застройку, то против». Однако критику в адрес Беглова администраторы подают так, что ее не отличить от победных реляций: «РЖД потратит 88 миллиардов на развитие железных дорог в Петербурге. В Петербурге благоустроят Муринский и Пионерский парки. Петербург получит из федерального бюджета дополнительные деньги на развитие городских социальных проектов. К 2020 году в Петербурге запустят электронные визы. Замечательно. То есть Беглова решили выбирать по методу Кожемяко — залить город деньгами, благоустроить, каждой бабе по мужику. Средства благие, и нам противостоять этому сложно, но надо!»
Похожая страница в фейсбуке называется «Сила преображения» и позиционирует себя как «неофициальное сообщество «Городских проектов» урбанистов Максима Каца и Ильи Варламова, которые совместно с «Яблоком» ведут в Петербурге муниципальную кампанию. Сам Максим Кац заявил, что группа фейковая и отношения к «Городским проектам» не имеет. Там тоже критикуют и Александра Беглова, и всех остальных оппозиционеров. Оба сообщества анонимны, попытки корреспондента «Новой» связаться с их администраторами оказались безуспешны.
Наш собеседник из числа сотрудников «Агентства интернет-исследований» (спонсором АИИ, известного как фабрика троллей, которую прокуратура США обвиняет во вмешательстве в их политику, считается Евгений Пригожин) говорит, что во время предвыборной кампании в Америке агентство работало похожим образом: создавало сообщества демократов, которые критиковали всех демократов, кроме кандидата в президенты Берни Сандерса, сообщества консерваторов, критиковавшие всех консерваторов, кроме его конкурента Дональда Трампа, и так далее.
Светлый образ Александра Беглова в массы несут традиционные городские медиа, большинство из которых подконтрольны Смольному. О том, почему достижений Александра Беглова так много в новостной повестке, руководитель администрации губернатора Любовь Совершаева ответила так: «Если господин Беглов приходит на работу в девять утра, заканчивает за полночь и что-то делает, то об этом и пишут. И как нам с этим быть? Сказать: не пишите?»